If content is King, Context is God. Perché il Contextual Marketing negli anni è diventato più efficace del Content Marketing?

Il contenuto è tutto intorno a noi.

Dalle televisioni agli smartphone e ai computer, dai cartelloni pubblicitari alle insegne sugli autobus urbani: è quasi impossibile evitare i contenuti pubblicitari e le azioni di content marketing che ci circondano.

Si tratta di un sovraccarico di contenuti, che rende ancora più importante per gli inserzionisti e i professionisti del marketing massimizzare il momento in cui l’utente visualizza il loro prodotto o messaggio.

Questo è il marketing contestuale: l’atto di produrre e pubblicare messaggi che parlano ai bisogni e alle esigenze dei singoli consumatori in momenti specifici della loro vita. Gli inserzionisti possono ora anticipare e conoscere i momenti migliori (e, importantissimo, i luoghi migliori!) in cui trasmettere i contenuti ai potenziali clienti, consapevoli del fatto che il tempo che questi ultimi dedicano alla lettura delle comunicazioni promozionali sta diventando sempre più limitato.

L’evoluzione del content marketing: il targeting contestuale 2.0

L’avvento di Internet ha determinato una rivoluzione dei big data che ha cambiato radicalmente il modo in cui i marketer comunicano con il loro pubblico.

Mentre gli inserzionisti continuano ad adattarsi al nuovo mondo post-GDPR, il targeting contestuale, una delle forme originali di marketing personalizzato, sta facendo un vero e proprio ritorno. Solo che ora parliamo del targeting contestuale 2.0, che rappresenta una grande opportunità per i brand di avvicinarsi ai consumatori con contenuti più pertinenti.

George Panayiotou di Comscore, Senior Product Manager e International Advertising e Felix Hansen, Senior Director di Product Management, durante una recente conferenza hanno dichiarato quanto segue.

“Remember that ad impressions are generated by a user who decided to open a page or app related to a specific topic or interest.” Hansen noted. “Page-level data has become ‘ad hoc’ or ‘proxy’ audience interest data and allows campaigns to be delivered onto hyper-relevant inventory.” 

trad. Ricorda che le impressions (ovvero il numero di volte che un contenuto, un video, una pagina web, un banner o qualsiasi altro contenuto web sono stati visualizzati dagli utenti) sono generate da un utente che decide di aprire una pagina, o una applicazione, relativa ad un specifico tema o interesse. I dati che ci forniscono le pagine sono sempre più dettagliati, fornendo anche il dettaglio relativo alla “prossimità” quindi alla vicinanza degli utenti da un luogo specifico, permettendo così di creare campagne sempre più rilevanti.

Tutto questo senza però mai dimenticare il grande impatto che continua ad avere il contenuto. Bill Gates, nel 1996, scrisse il famoso articolo intitolato Content is King, pubblicato sul sito web di Microsoft. Un titolo diventato un mantra per tutti coloro che si occupano di content marketing, ampiamente utilizzato ancora oggi.

Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting […]

Il marketing è una funzione aziendale che tra i tanti obiettivi ha anche quello di ottimizzare il time to market dei prodotti e servizi (ovvero gli ampi processi che comprendono tutte le operazioni svolte all’interno dell’azienda) per raggiungere più velocemente gli acquirenti. Questo obiettivo è raggiunto specialmente dal digital marketing che, con le campagne pubblicitarie, riesce a raggiungere migliaia di clienti potenzialmente interessati ai nostri prodotti o servizi.

Oggi i marketer, armati di big data, non si accontentano della messaggistica cosiddetta “spray and pray“, creando annunci pubblicitari rivolti ad un ampio pubblico, sperando di ottenere qualche risultato rilevante.

Una soluzione preziosa viene dall’intelligenza artificiale e dall’insieme delle tecnologie che verranno forzatamente adottate dalle aziende delle quali il marketing sarà tra le prime funzioni ad avere un forte impatto.

A tal proposito potrebbe interessarti approfondire l’argomento, leggendo questo articolo -> Lead generation e AI: come fa l’intelligenza artificiale a trovare nuovi clienti?

Content Marketing vs Contextual Marketing: i significati

I contenuti di valore creati per gli utenti sono un elemento fondamentale di una strategia di marketing. La diffusione di contenuti di valore è una tecnica molto utilizzata dalle aziende B2C e B2B perché si è confermato negli anni come una delle soluzioni più efficaci per aumentare la conoscenza e reputazione del brand (brand awareness e brand reputation), creare engagement con i clienti, generare lead e in definitiva aumentare le vendite.

Ne avevamo già parlato nel nostro articolo, che ti invitiamo a leggere per avere un approfondimento completo: Trova clienti con l’Inbound Marketing, spiegando cosa significa capire i bisogni dei clienti e attirarli a sé, tramite contenuti di valore e attraverso gli strumenti corretti.

Il percorso che la maggior parte di noi intraprende prima di redigere un contenuto è incentrato sulle tre R:

1. Right person, raggiungere le persone giuste;
2. Right message, offrire il corretto messaggio;
3. Right time, ovvero sfruttare il momento giusto.

Ecco la giusta formula del Content Marketing. Ma siamo certi che sia proprio così?

Sappiate che esiste una quarta R, quella del Right context, il giusto contesto.

Il guru del marketing americano Gary Vaynerchuck lo ripete sempre più spesso che è il contesto che fa la differenza e non il contenuto.  La sua citazione più famosa è:

“If Content is KING, Context is GOD”. Ovvero se il contenuto è il Re, il contesto è Dio.

Il contextual marketing consiste nell’aggiungere a tutti i nostri contenuti un:

• perché
• come
• quando

Tutti elementi che andranno a creare il “contesto”. Se combinato con il “chi” e “dove”, il contesto del “perché”, “quando” e “come”, potrebbe dare ai marketer la possibilità di dare forma a importanti momenti di realtà per i consumatori, non solo per guidarli attraverso esperienze coinvolgenti, ma anche per convertirli in fedeli consumatori.

Il messaggio verrebbe così rafforzato, prendendo una grande rilevanza. Un aspetto fondamentale in questa epoca dove i consumatori vivono un sentimento crescente di sfiducia nei confronti dei brand.

Come integrare le attività di Contextual Marketing

Integrare il contextual marketing nelle operazioni di content marketing rivolte al cliente significa saper sfruttare la tecnologia in grado di supportare campagne contestuali.

La soluzione deve fornire:

• informazioni contestuali
• gestione dei contenuti
• automazione omnicanale

In secondo luogo, la tecnologia deve essere in grado di integrarsi con i sistemi esistenti di gestione delle relazioni con i clienti. Ciò consente alla piattaforma di intelligenza contestuale di raccogliere informazioni di contatto, vendite precedenti e altri dati su ciascun cliente, fornendo una strategia di personalizzazione più informata.

Un esempio pratico

Supponiamo di avere un negozio che vende strumenti musicali, e altri prodotti per musicisti. Paolo, che è un chitarrista, si è recentemente unito a un gruppo punk e ha bisogno di un amplificatore. Prima di visitare uno dei nostri negozi, consulterà il catalogo che abbiamo online tramite uno smartphone e farà clic su alcuni prodotti Marshall e Peavey. Nelle pagine dei prodotti, selezionerà un paio di recensioni utili e passerà circa 2 minuti a leggerle.

La nostra piattaforma di intelligenza contestuale saprà quindi che Paolo:

• ha utilizzato uno smartphone per interagire con il nostro sito web
• è un chitarrista (basato sul fatto che ha cercato gli amplificatori per chitarra)
• ha una preferenza per i marchi Peavey e Marshall
• potrebbe essere interessato all’acquisto di un amplificatore Peavey o Marshall, perché ha letto due recensioni
• si trova a 5 Km da uno dei nostri negozi (basato sulla funzione di localizzazione dello smartphone)

Usando queste informazioni, il nostro sistema di gestione dei contenuti invierà un messaggio personalizzato allo smartphone di Paolo la prossima volta che visiterà il nostro sito Internet, informandolo che gli amplificatori che ha ricercato sono in un negozio vicino alla sua posizione, e che è più che benvenuto a provarli di persona.

Questo è un esempio di come l’azienda ha realizzato un’interazione personalizzata basata sul contesto di un’azione precedente. Il modo in cui il tuo marchio interagisce con Paolo dopo che avrà lasciato il negozio dipende invece da ciò che accade durante la visita.